上海迪士尼門票開售,從迪士尼一些預熱動作中,我們能看到一個超級大IP經(jīng)營文化產(chǎn)品的思路和理念,這或許對國內(nèi)旅游行業(yè)有所啟發(fā)。

　　靠什么將作品牢牢控制在手中

　　3月28日凌晨,上海迪士尼門票開售,開園當日票5分鐘即被秒殺。

　　記者在上海迪士尼度假區(qū)微信公號上看到,其官方授權(quán)的合作伙伴即門票分銷商有30家,線上包括攜程、途牛等,還有線下各地旅行社,山東目前僅一家入選。從2015年開始,上海迪士尼投入很大精力做的一件事,就是對這些合作伙伴進行培訓。

　　參加培訓的李雪(化名)對齊魯壹點記者說,迪士尼在知識產(chǎn)權(quán)保護方面非常嚴苛,包括分銷商在地方媒體做廣告,圖片必須經(jīng)過迪士尼官方授權(quán)才能使用,這些圖片均由迪士尼提供,使用時不允許PS。

　　記者注意到,上海迪士尼今年6月開園,但圍繞迪士尼的知識產(chǎn)權(quán)保護早就開始了,2015年11月,國家工商總局專門下文,決定從2016年2月至10月在全國開展保護迪士尼注冊商標專用權(quán)專項行動,深圳一家連鎖酒店集團因其在上海浦東區(qū)的5家門店擅自使用了(迪士尼店)字樣,被罰款10萬元。

　　眾所周知,迪士尼高度重視版權(quán)保護源于其商業(yè)模式。這個全球最大的授權(quán)商告訴我們,只有將作品牢牢控制在自己手里,才能保證商業(yè)利益。但目前國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護不力,事實上只有迪士尼這樣的強勢品牌才能獲得政府資源的傾斜。

　　從上海迪士尼股權(quán)結(jié)構(gòu)也能看出政府的態(tài)度來。該項目建設(shè)和運營方申迪集團占股57%,迪士尼集團占股43%。申迪集團股權(quán)結(jié)構(gòu)為,陸家嘴集團45%、錦江國際集團25%,文廣集團20%,百聯(lián)集團10%,其中陸家嘴集團是上海市重點扶植的大型國企。今年3月,上海浦東區(qū)專門成立了包括公安、市場監(jiān)管等部門在內(nèi)的迪士尼知識產(chǎn)權(quán)綜合執(zhí)法隊伍,關(guān)于迪士尼的知識產(chǎn)權(quán)保護已經(jīng)被列為上海市政府聯(lián)席會議的重點工作之一。

　　賣文化和精神產(chǎn)品,最重要的技巧是什么

　　做文化的企業(yè),一定要學會講故事。李雪感到,迪士尼是一家非常會講故事的企業(yè)。

　　培訓時,迪士尼方面會講很多發(fā)生在全球各地迪士尼樂園的真實故事,“它在給我們植入這樣一種觀念:迪士尼不是賣門票,是在賣精神產(chǎn)品。”李雪說,這些故事傳遞的都是具有普世價值觀的理念:家庭觀念,正義、善良,還有歡樂,這與其定位“多元化家庭娛樂和媒體公司”非常契合。

　　李雪說,現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)濟形勢不好,但旅游業(yè)處在井噴狀態(tài)。上海迪士尼還沒開業(yè),門票就成了稀缺品,說明國內(nèi)存在龐大的娛樂消費需求,而迪斯尼提供的產(chǎn)品很適合親子游,市場定位非常精準。

　　另一點,迪士尼非常注重用戶體驗,門票銷售采取預售制,嚴格限定入園人數(shù),這也是國內(nèi)很多游樂園需要借鑒的地方。

　　“包括客戶咨詢時,怎么和客戶說話,都有專門規(guī)定。”李雪說,迪士尼在培訓時灌輸?shù)睦砟钍?服務(wù)絕對不是從游客邁進游樂園大門那一刻才開始的。從客戶打電話咨詢起,你就得讓客戶感受到迪士尼的文化和精神氣質(zhì)。這些細節(jié)之處,正是國內(nèi)一些主題游樂園與迪士尼的差距所在。

　　這種迪士尼式培訓讓李雪長了見識,“讓合作伙伴和我們一起成長”,這也是她在培訓時切身感受到的迪士尼的理念。“能夠幫助到別人的東西天生就容易獲得認同和輸出�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士和本報記者交流時認為,傳統(tǒng)工業(yè)制造靠流程來保證標準化,但迪士尼賣的是文化產(chǎn)品,這種培訓實質(zhì)就是讓合作伙伴從雙方一開始接觸就接受迪士尼的文化和價值觀,從而輸出標準化服務(wù)。

　　上海迪士尼度假區(qū)還有兩家迪士尼直營主題酒店。李雪說,迪士尼酒店做得非常有個性,在酒店吃早餐,會有穿著迪士尼動畫人物服裝的人員陪著你一起用餐。就產(chǎn)品而言,它給游客提供的是一種非常有新鮮感的特色體驗產(chǎn)品,而國內(nèi)游樂園的利潤主要還是來自于門票收入。

　　央視財經(jīng)以美國加州迪士尼樂園為例來說明迪士尼樂園產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)是一個“乘數(shù)效應(yīng)”。相關(guān)研究顯示,門票僅占游客消費的38%,另外住宿和用餐分別占到30%和22%,其余是停車消費和購買紀念品花銷。這樣的“乘數(shù)效應(yīng)”為加州經(jīng)濟每年帶來14億美元的額外收入。

　　“幻想工程師”傳遞了怎樣的產(chǎn)品開發(fā)理念

　　李雪有一次路過香港迪士尼樂園,雖然沒有進去,但很期待,她說,“那一定是一個制造浪漫的地方�！�

　　國內(nèi)現(xiàn)在很多主題游樂園面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題,如何給游客提供非同一般的消費體驗?李雪認為,迪士尼這種大IP的核心競爭力就在于其提供產(chǎn)品的稀缺性和個性化。

　　記者注意到,為維持迪士尼的風格和新鮮感,創(chuàng)始人沃爾特迪士尼在上世紀五十年代創(chuàng)立了幻想工程部門。這個部門的“幻想工程師”有建筑師、音樂家,著名導演、演員,甚至包括動植物學家,他們的任務(wù)就是將各種技術(shù)和創(chuàng)意結(jié)合起來,化為實景設(shè)施,用極致創(chuàng)意講述一個極致的產(chǎn)品故事。

　　公開報道顯示,為完成上海迪士尼的設(shè)計,迪士尼派了大量的“幻想工程師”來中國體驗中國文化。他們?nèi)ド虾５呐�堂吃早�?去北京胡同采風,去西安街邊吃烤羊肉,去成都茶館看變臉表演,目的就是觀察中國消費者的行為和習慣,在中國文化中尋找設(shè)計靈感,揣摩中國游客心理,處理文化上的差異和需求。

　　在完成創(chuàng)意和設(shè)計后,幻想工程團隊會通過虛擬現(xiàn)實體驗和機器人動畫,實現(xiàn)幻想和技術(shù)工程的融合,比如可以提供游人在洞穴里3D虛擬體驗。這個最會講故事的樂園。它將有趣溫情的故事與當代最先進的技術(shù)相結(jié)合,營造出讓游客沉溺其間的極致體驗。