上海迪士尼門票開售,從迪士尼一些預(yù)熱動(dòng)作中,我們能看到一個(gè)超級(jí)大IP經(jīng)營文化產(chǎn)品的思路和理念,這或許對(duì)國內(nèi)旅游行業(yè)有所啟發(fā)。

　　靠什么將作品牢牢控制在手中

　　3月28日凌晨,上海迪士尼門票開售,開園當(dāng)日票5分鐘即被秒殺。

　　記者在上海迪士尼度假區(qū)微信公號(hào)上看到,其官方授權(quán)的合作伙伴即門票分銷商有30家,線上包括攜程、途牛等,還有線下各地旅行社,山東目前僅一家入選。從2015年開始,上海迪士尼投入很大精力做的一件事,就是對(duì)這些合作伙伴進(jìn)行培訓(xùn)。

　　參加培訓(xùn)的李雪(化名)對(duì)齊魯壹點(diǎn)記者說,迪士尼在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面非常嚴(yán)苛,包括分銷商在地方媒體做廣告,圖片必須經(jīng)過迪士尼官方授權(quán)才能使用,這些圖片均由迪士尼提供,使用時(shí)不允許PS。

　　記者注意到,上海迪士尼今年6月開園,但圍繞迪士尼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)早就開始了,2015年11月,國家工商總局專門下文,決定從2016年2月至10月在全國開展保護(hù)迪士尼注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)專項(xiàng)行動(dòng),深圳一家連鎖酒店集團(tuán)因其在上海浦東區(qū)的5家門店擅自使用了(迪士尼店)字樣,被罰款10萬元。

　　眾所周知,迪士尼高度重視版權(quán)保護(hù)源于其商業(yè)模式。這個(gè)全球最大的授權(quán)商告訴我們,只有將作品牢牢控制在自己手里,才能保證商業(yè)利益。但目前國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力,事實(shí)上只有迪士尼這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌才能獲得政府資源的傾斜。

　　從上海迪士尼股權(quán)結(jié)構(gòu)也能看出政府的態(tài)度來。該項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營方申迪集團(tuán)占股57%,迪士尼集團(tuán)占股43%。申迪集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)為,陸家嘴集團(tuán)45%、錦江國際集團(tuán)25%,文廣集團(tuán)20%,百聯(lián)集團(tuán)10%,其中陸家嘴集團(tuán)是上海市重點(diǎn)扶植的大型國企。今年3月,上海浦東區(qū)專門成立了包括公安、市場(chǎng)監(jiān)管等部門在內(nèi)的迪士尼知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合執(zhí)法隊(duì)伍,關(guān)于迪士尼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)被列為上海市政府聯(lián)席會(huì)議的重點(diǎn)工作之一。

　　賣文化和精神產(chǎn)品,最重要的技巧是什么

　　做文化的企業(yè),一定要學(xué)會(huì)講故事。李雪感到,迪士尼是一家非常會(huì)講故事的企業(yè)。

　　培訓(xùn)時(shí),迪士尼方面會(huì)講很多發(fā)生在全球各地迪士尼樂園的真實(shí)故事,“它在給我們植入這樣一種觀念:迪士尼不是賣門票,是在賣精神產(chǎn)品。”李雪說,這些故事傳遞的都是具有普世價(jià)值觀的理念:家庭觀念,正義、善良,還有歡樂,這與其定位“多元化家庭娛樂和媒體公司”非常契合。

　　李雪說,現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,但旅游業(yè)處在井噴狀態(tài)。上海迪士尼還沒開業(yè),門票就成了稀缺品,說明國內(nèi)存在龐大的娛樂消費(fèi)需求,而迪斯尼提供的產(chǎn)品很適合親子游,市場(chǎng)定位非常精準(zhǔn)。

　　另一點(diǎn),迪士尼非常注重用戶體驗(yàn),門票銷售采取預(yù)售制,嚴(yán)格限定入園人數(shù),這也是國內(nèi)很多游樂園需要借鑒的地方。

　　“包括客戶咨詢時(shí),怎么和客戶說話,都有專門規(guī)定�！崩钛┱f,迪士尼在培訓(xùn)時(shí)灌輸?shù)睦砟钍?服務(wù)絕對(duì)不是從游客邁進(jìn)游樂園大門那一刻才開始的。從客戶打電話咨詢起,你就得讓客戶感受到迪士尼的文化和精神氣質(zhì)。這些細(xì)節(jié)之處,正是國內(nèi)一些主題游樂園與迪士尼的差距所在。

　　這種迪士尼式培訓(xùn)讓李雪長了見識(shí),“讓合作伙伴和我們一起成長”,這也是她在培訓(xùn)時(shí)切身感受到的迪士尼的理念�！澳軌驇椭�到別人的東西天生就容易獲得認(rèn)同和輸出�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士和本報(bào)記者交流時(shí)認(rèn)為,傳統(tǒng)工業(yè)制造靠流程來保證標(biāo)準(zhǔn)化,但迪士尼賣的是文化產(chǎn)品,這種培訓(xùn)實(shí)質(zhì)就是讓合作伙伴從雙方一開始接觸就接受迪士尼的文化和價(jià)值觀,從而輸出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

　　上海迪士尼度假區(qū)還有兩家迪士尼直營主題酒店。李雪說,迪士尼酒店做得非常有個(gè)性,在酒店吃早餐,會(huì)有穿著迪士尼動(dòng)畫人物服裝的人員陪著你一起用餐。就產(chǎn)品而言,它給游客提供的是一種非常有新鮮感的特色體驗(yàn)產(chǎn)品,而國內(nèi)游樂園的利潤主要還是來自于門票收入。

　　央視財(cái)經(jīng)以美國加州迪士尼樂園為例來說明迪士尼樂園產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是一個(gè)“乘數(shù)效應(yīng)”。相關(guān)研究顯示,門票僅占游客消費(fèi)的38%,另外住宿和用餐分別占到30%和22%,其余是停車消費(fèi)和購買紀(jì)念品花銷。這樣的“乘數(shù)效應(yīng)”為加州經(jīng)濟(jì)每年帶來14億美元的額外收入。

　　“幻想工程師”傳遞了怎樣的產(chǎn)品開發(fā)理念

　　李雪有一次路過香港迪士尼樂園,雖然沒有進(jìn)去,但很期待,她說,“那一定是一個(gè)制造浪漫的地方�！�

　　國內(nèi)現(xiàn)在很多主題游樂園面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題,如何給游客提供非同一般的消費(fèi)體驗(yàn)?李雪認(rèn)為,迪士尼這種大IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于其提供產(chǎn)品的稀缺性和個(gè)性化。

　　記者注意到,為維持迪士尼的風(fēng)格和新鮮感,創(chuàng)始人沃爾特迪士尼在上世紀(jì)五十年代創(chuàng)立了幻想工程部門。這個(gè)部門的“幻想工程師”有建筑師、音樂家,著名導(dǎo)演、演員,甚至包括動(dòng)植物學(xué)家,他們的任務(wù)就是將各種技術(shù)和創(chuàng)意結(jié)合起來,化為實(shí)景設(shè)施,用極致創(chuàng)意講述一個(gè)極致的產(chǎn)品故事。

　　公開報(bào)道顯示,為完成上海迪士尼的設(shè)計(jì),迪士尼派了大量的“幻想工程師”來中國體驗(yàn)中國文化。他們?nèi)ド虾５呐�堂吃早�?去北京胡同采風(fēng),去西安街邊吃烤羊肉,去成都茶館看變臉表演,目的就是觀察中國消費(fèi)者的行為和習(xí)慣,在中國文化中尋找設(shè)計(jì)靈感,揣摩中國游客心理,處理文化上的差異和需求。

　　在完成創(chuàng)意和設(shè)計(jì)后,幻想工程團(tuán)隊(duì)會(huì)通過虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和機(jī)器人動(dòng)畫,實(shí)現(xiàn)幻想和技術(shù)工程的融合,比如可以提供游人在洞穴里3D虛擬體驗(yàn)。這個(gè)最會(huì)講故事的樂園。它將有趣溫情的故事與當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)相結(jié)合,營造出讓游客沉溺其間的極致體驗(yàn)。