2015年對于寶馬而言，注定有著更多特殊的含義。

　　在明年即將迎來品牌歷史上首個百年慶典的特殊日子，寶馬在中國的品牌營銷調(diào)性方面也正在悄然進行了一場翻天覆地的變革。

　　一個以情感營銷為全新訴求的“悅2.0”版本在8月上海舉辦的BMW創(chuàng)新日上首次“浮出水面”。

　　“創(chuàng)新是寶馬的企業(yè)戰(zhàn)略，是品牌長盛不衰的內(nèi)因。在中國市場趨于正�；�的時候，我們將在本土化、可持續(xù)發(fā)展、科技開發(fā)和品牌營銷中前瞻未來堅持創(chuàng)新，在競爭中贏得先機�！睂汃R集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格先生表達了強烈推進變革和創(chuàng)新的決心。 

　　而寶馬在中國會發(fā)生怎樣的變革？寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁梅曉群女士在之后接受媒體采訪時一席話泄露了“天機”。

　　“BMW對于品牌的傳播不遺余力，我們要給消費者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種體驗，而這個體驗更應(yīng)該是情感層面的體驗�！薄扒楦袑用嫔系捏w驗”寥寥幾個字，卻透露出了對于這個德系品牌近乎“石破天驚”的重大變化。 

　　眾所周知，在中國豪華汽車市場一直處于領(lǐng)先地位的德系品牌，一直將車型豐富的配置以及領(lǐng)先的科技水準(zhǔn)作為最大的賣點，寶馬之前也一直提倡以技術(shù)為保證的“駕駛樂趣”的品牌理念。

　　“駕駛樂趣始終是寶馬不變的追求�！泵窌匀阂惨蝗缂韧�的強調(diào)這依舊是“根本原則”�！盁o論是內(nèi)燃機車型、純電動車型如BMW i3、插電式混合動力車型BMW i8和BMW 530Le，以及未來可能出現(xiàn)的其他選擇，為客戶提供BMW典型的駕駛樂趣，這是根本原則�！�

　　但無論是市場格局和寶馬在華所處的歷史階段，都早已經(jīng)是“物是人非”，需要寶馬對于這個急遽變化的競爭戰(zhàn)局中做出自己的抉擇。而安格和寶馬也希望在略顯”冰冷冷“的技術(shù)參數(shù)傳播同時，賦予上更有“溫度”的情感傳播和共鳴。

　　“目前，中國汽車市場正在經(jīng)歷深刻而全面的變革，創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神正成為這個時代最受推崇的價值。80后和90后消費者正在崛起為豪華車主流消費人群，他們充滿自信，崇尚創(chuàng)新。寶馬在中國始終堅持將品牌的核心價值與中國社會的發(fā)展相結(jié)合，與中國文化相呼應(yīng)，與消費者的情感產(chǎn)生共鳴�！皭倓�(chuàng)造奇跡”的提出，印證了寶馬所遵循的前瞻性、本土化和年輕化三大品牌營銷原則。 ”日新月異中國市場的需求變化給了安格和寶馬新的“思路”。

　　據(jù)歐洲《汽車新聞》7月消息，寶馬6月全球銷量同比增長5%至172,437輛，在美國與歐洲強勁的銷量抵消了在華銷量的下降。寶馬品牌6月在華銷量同比下降1.3%至36,887輛。今年5月寶馬在華銷量同比下降5.5%至34,870輛。銷量連續(xù)兩個月下降，打破了寶馬十年來在華銷量持續(xù)上升的趨勢。

　　在寶馬集團歷史上千載難逢的好日子——百年慶典即將到來之際，盡管寶馬總部已經(jīng)對中國市場大幅地降低了預(yù)期，但安格清楚地知道，剛剛完成寶馬在華“權(quán)力更迭”的他而言，仍然需要在低迷的市場環(huán)境中創(chuàng)造出“新的奇跡“，為這個百年慶典獻上一份沉甸甸的來自于中國的”問候“。

　　新常態(tài)下中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期給寶馬帶來的壓力、競爭對手的咄咄逼人、空前慘烈的價格戰(zhàn)、以及百年慶典在即的緊迫感，都讓安格意識到對于推進“悅”戰(zhàn)略的自我蛻變已經(jīng)到了“非改不可”的時間“窗口”了。 

　　除了外部陡然增加的壓力外，更多的變革動力來自于內(nèi)部。盡管揣著中國地圖冊來華上任的安格已經(jīng)從人事布局上完成了同前任的”接班”，但一個企業(yè)真正的“改朝換代”并不是職位的變遷，而在于行動綱領(lǐng)上的更新。

　　作為寶馬中國的新任“掌門”，安格也期望將自己和嶄新團隊對于中國市場的理解和思考能夠“注入”到“悅”的框架之中。畢竟，如果沒有全新營銷戰(zhàn)略和思路的支撐，難言具體的營銷動作在戰(zhàn)術(shù)層面上能夠有所創(chuàng)新。 

　　以今年夏天為例，同樣增速放緩的奧迪通過運作拜仁慕尼黑等歐洲足球豪門來華同中國球迷互動，以及第一時間牽手冬奧會，聲勢浩大地為中國消費者呈現(xiàn)出一堂世界級水準(zhǔn)的體育營銷盛筵。而與奧迪所打造的夏季攻勢相比，不溫不火的寶馬持續(xù)在營銷動作上處于守勢，這對于以往寶馬往往主動出擊的局面大相徑庭，這并不是安格和寶馬中國希望持續(xù)看到的品牌營銷態(tài)勢。

　　改變，似乎成為了安格和寶馬唯一的選擇。 

　　那么，究竟該如何定調(diào)未來發(fā)展的路徑呢？寶馬這樣航母級的汽車集團如何在營銷策略方向“轉(zhuǎn)軌”上確保萬無一失？

　　在總結(jié)自我發(fā)展路徑的經(jīng)驗和教訓(xùn)的同時，審視市場變化、消費者需求和競爭動態(tài)是寶馬戰(zhàn)略策略變革的方向。“BMW不斷地做出調(diào)整，這并不是否定過去，而是根據(jù)社會的發(fā)展，消費者理念和心態(tài)的變化，做出與時俱進的調(diào)整，更好的契 合消費者內(nèi)心的訴求�！本唧w執(zhí)行戰(zhàn)略調(diào)整工作的梅曉群如是說，而“契合消費者內(nèi)心的訴求”是寶馬下一階段的聚焦目標(biāo)。

　　“為了讓“悅”更加鮮明，更加富有內(nèi)涵，給予“悅”一個更具時代特征的解讀。在過去的15個月中，BMW管理團隊委托市場以及品牌管理部門、專業(yè)第三方機構(gòu)開展了一個內(nèi)部代號為“Re-engineering Joy”的專項行動，對BMW品牌現(xiàn)狀、品牌與核心受眾的關(guān)聯(lián)、品牌發(fā)展以及傳播方向進行調(diào)研�！睂�寶馬而言，這無疑是一項系統(tǒng)龐大的艱巨的系統(tǒng)工程。

　　但對于一家歷史接近百年的汽車巨頭而言，變革談何容易？變革意味著全面復(fù)盤以往的經(jīng)驗教訓(xùn)，并嘗試探索出一條全新的路徑，這自然意味著平添了突如其至的風(fēng)險、變數(shù)和挑戰(zhàn)。

　　一直處于遙遙領(lǐng)先位置的“領(lǐng)跑者”是否愿意去改變自己習(xí)慣的“步伐”和節(jié)奏，去應(yīng)對更加激烈的挑戰(zhàn)，對于自身而言是一個重大的課題和抉擇。